Кризис в развитых странах дал шанс наиболее успешным компаниям из развивающихся экономик укрепить свои глобальные позиции.
Мировая ассоциация стали, представляющая 180 крупнейших металлургических компаний, в начале октября выбрала нового председателя. Им стал уроженец Индии Лакшми Миттал, глава металлургического гиганта Arcelor Mittal, созданного в 2006 году в результате крупнейшего в отрасли слияния. А ведь совсем недавно компании из развивающихся стран играли второстепенную роль. В корпоративном мире тон задавали Северная Америка, Европа и Япония.
Однако за последние годы ситуация резко изменилась. Наиболее успешные и динамичные «новые чемпионы» из развивающихся стран активно меняют структуру глобального корпоративного порядка, поднимаясь все выше в мировой табели о рангах. Так, в индексе крупнейших компаний мира Fortune 500 значатся уже 62 из развивающихся стран (в основном из Бразилии, России, Индии и Китая, так называемой группы BRIC) — в два раза больше, чем в 2003 году. При сохранении нынешних тенденций в течение ближайших десяти лет такие компании будут занимать уже треть всего списка Fortune 500. Экономический кризис, обваливший капитализацию ведущих западных крупняков, может только ускорить этот процесс. Неудивительно, что в конце сентября «новым чемпионам» были посвящены сразу две конференции
«Сейчас самое время инвестировать. Если все пойдет по плану, то уже через два года мы резко умножим наш капитал», — этот подслушанный обрывок разговора бизнесменов отражал общее настроение в зале центра «Биньхай» в Тяньцзине. Огромный выставочный центр, где проходил Второй съезд «новых чемпионов» — представительная международная конференция, организованная Всемирным экономическим форумом и посвященная феномену новых глобальных компаний из развивающихся стран, выглядел почти как Ноев ковчег посреди всемирного финансового потопа. На фоне мрачных новостей
На Всемирном деловом форуме
Новая глобализация
В 90−е процесс глобализации был похож на вестерн. Ведущие компании США, Европы и отчасти Японии активно осваивали новые рынки — от посткоммунистической России и реформировавшего свою экономику социалистического Китая до Индии,
Но несколько лет назад процесс пошел и в обратную сторону. Сегодня все больше компаний из развивающихся стран выходят на развитые рынки, часто через слияния и поглощения. Вот только несколько примеров последнего года. Budweiser, производитель самого популярного в США пива, куплен
Новые лидеры имеют и весьма амбициозные планы. Согласно опросу Harvard Business Review, проведенному перед началом конференции, организованной Всемирным экономическим форумом в Тяньцзине, 40% «новых чемпионов» планируют покупку иностранной компании в одной из развитых стран мира. Тот же опрос показал, что 51% новичков собирается приобрести хотя бы одну иностранную компанию в течение ближайшего года, а около 20% — провести два или несколько поглощений. «Слияния и поглощения для нас приоритетный способ выхода на новые рынки», — говорит в интервью «Эксперту» президент компании China Mobile Ван Цзяньчжоу. Он признает, что покорение новых рубежей дается непросто: «Мы вложили 400 миллионов долларов в покупку пакистанского оператора, на базе которого создали наш первый международный бренд Zong, но дополнительные инвестиции достигли еще 1,2 миллиарда долларов». Предприятие сейчас фактически работает в Пакистане в расчете на будущее: если в Китае каждый абонент приносит ему 12 долларов в месяц, то в Пакистане всего 3. В дальнейшем China Mobile собирается продолжить международную экспансию, правда, пока лишь на рынках развивающихся стран.
Яркий пример перемен и другая китайская компания — Lenovo. В 2005 году она приобрела производство компьютеров у американской IBM, одной из наиболее известных в США. Заплатив 1,75 млрд долларов, Lenovo получила право выпускать компьютеры (включая популярный среди бизнесменов ноутбук ThinkPad) под брендом IBM на протяжении пяти лет, однако уже через два года решила работать только под собственным брендом. Сегодня Lenovo занимает 499−ю строчку в списке Fortune 500, но председатель совета директоров Ян Юанцинь полагает, что это лишь начало, поскольку Lenovo имеет доминирующую позицию на китайском рынке компьютеров, который растет в диапазоне двузначных цифр.
По оценкам Boston Consulting Group, которая еще несколько лет назад составила ежегодно обновляемый список ста «новых претендентов» — аналог «новых чемпионов», большинство из них приходится на страны BRIC. В рейтинге 2008 года 41 компания представляет Китай, 20 — Индию, 13 — Бразилию и 6 — Россию. Только Мексика со своими семью компаниями может соперничать с BRIC. При этом лишь 17 предприятий работают в сырьевом секторе, 34 — в промышленности, остальные представляют сферу услуг, от финансов до информационных технологий, которая бурно растет во всех развивающихся рынках. Все «новые претенденты» ведут активную экспансию на новые для себя рынки. Число сделок по слияниям и поглощениям, которые компании из списка BCG осуществляли за пределами своих основных рынков, выросло с 7 в 1998 году до 98 в 2007−м.
Большой пруд — большие рыбы
Компании из развивающихся стран активно меняют корпоративную географию прежде всего благодаря росту самих этих рынков. Их экономики растут очень быстро — в 3–4 раза быстрее развитых стран, что даже вынуждает некоторых комментаторов отказываться от устоявшейся терминологии. Так, журнал Economist полагает, что сам термин «развивающиеся рынки» изживает себя, а консалтинговая BCG предпочитает пользоваться более адекватным с ее точки зрения — «быстро растущие экономики» (БРЭ). Согласно прогнозам Goldman Sachs, в 2030 году около половины роста мирового ВВП будут давать всего четыре страны группы BRIC, а вместе с другими быстрорастущими экономиками они удваивают общий ВВП всего за восемь лет (см. 
график).
Многие «новички» за очень короткое время смогли стать вполне узнаваемыми брендами. Так, авиакомпания Etihad
«Впрочем, сам факт, что некая компания имеет преимущества быстрорастущего рынка, не делает ее “новым чемпионом”. Важны не просто количественные, но и качественные признаки. “Новые чемпионы” — компании, которые бросают вызов своим конкурентам в мире, это означает выход на международные рынки на очень раннем этапе. Потому что лишь начав экспорт на мировой рынок, можно конкурировать с устоявшимися лидерами, со “старыми чемпионами”», — делится своими наблюдениями Антуан Ван Агтмэль. Именно в таком случае бренды из развивающихся стран могут достичь уровня своих конкурентов из США, Европы и Японии. Многим это уже удалось. Например, южнокорейский Samsung стал одним из мировых лидеров в потребительской электронике, мексиканский Modelo (производитель пива Corona) — на рынке пива, бразильский Embraer — в самолетостроении. «Важно, что эти и другие компании не только сумели стать игроками мирового класса, но при этом не потеряли своего преимущества в странах с более низкими затратами, что позволяет им иметь лучшие финансовые результаты, чем их западные конкуренты», — полагает Ван Агтмэль.
Таких же принципов придерживаются и российские компании, претендующие на звание «новых чемпионов». «Мы не стремимся установить свой флаг на каждом континенте, завоевание позиций на международных рынках не есть в большинстве случаев главная цель. В сотрудничестве с зарубежными партнерами мы ориентируемся прежде всего на наши интересы в России, — говорит заместитель генерального директора одного из российских “новых чемпионов”— компании “Базовый элемент” Константин Панин. — Налаживая контакты с мировыми лидерами в своих отраслях, “Базэл” стремится получить доступ к технологиям и опыту, которые необходимы для успешного развития проектов в машиностроении и инфраструктурного строительства в России. Именно эти цели — основа сотрудничества с такими компаниями, как Magna и Strabag. И наш выход из акционерного капитала компании Magna ввиду глобального финансового кризиса ни в коей мере не означает прекращения нашего сотрудничества в производстве автокомпонентов и организации автосборки».
Надежды и опасения
Нынешние экономические потрясения только повышают интерес к развивающимся рынкам и «новым чемпионам», которые, как полагают некоторые, могут спасти мировую экономику от повторения Великой депрессии. «Сегодняшний кризис оказался первым за последние десятилетия, истоки которого находятся не в развивающихся, а в развитых странах. Кроме того, по своему масштабу развивающиеся рынки сегодня превосходят экономики США или ЕС, что позволяет компаниям этих рынков защититься от экономических сложностей», — считает экономист исследовательского центра Accenture Марк Спелман. Действительно, экономики развитых стран оказались на пороге рецессии, а развивающиеся рынки даже в условиях глобального замедления ожидают рост в 6% в 2009 году.
«Американский потребитель, каким мы его знали все последние годы, умер, его больше нет, и это, конечно же, окажет большое влияние на всех», — резюмирует старший экономист Morgan Stanley Стивен Роуч. Но в первую очередь пострадают именно западные корпорации, у которых на США приходится значительная часть бизнеса. На крупных же развивающихся рынках сегодня лидирующее положение за редким исключением занимают местные компании, причем их лидерство будет только укрепляться. Тому подтверждение и слова президента по Азии и Африке британской компании Unilever Хариша Манвани: «Мы долгое время полагали, что занимаем 80 процентов рынка, пока не выяснили, что на самом деле наша доля равна 20 процентам. Мы просто учитывали только верхний сегмент». С увеличением объемов рынков доля западных брендов будет сокращаться еще больше. Кроме того, многие азиатские компании обладают значительными финансовыми запасами или доступом к финансированию — 50% «новых чемпионов» собираются финансировать международную экспансию, используя только внутренние ресурсы своих предприятий.
В связи с кризисом баланс, во всяком случае на время, сместится в сторону новых гигантов, утверждает в интервью «Эксперту» один из ведущих специалистов по «новым чемпионам», профессор школы бизнеса в Гарварде Тарун Ханна. По его словам, наибольшие конкурентные преимущества будут иметь компании из стран с большим внутренним рынком и относительно развитым финансовым сектором, например из Индии или Китая. В долгосрочной перспективе позиции западных компаний пока сильнее, поскольку за ними стоят все еще намного более мощные экономики, однако в краткосрочной и среднесрочной перспективе у «новых чемпионов» есть возможность для рывка. И, судя по общему настроению в Тяньцзине, многие из них собираются ее использовать.
«Новые чемпионы» уже давно превратились из компаний с дешевой рабочей силой в качестве главного преимущества в технологических лидеров с высокими стандартами управления. Как, например, индийская Infosys — один из фаворитов сектора
В России наибольшее развитие получили компании, начавшие работу в сфере минеральных ресурсов, но затем сумевшие диверсифицировать свою деятельность. «Мы начинали с сырьевого сектора и использовали эти доходы для инвестиций в промышленность, в результате “Базовый элемент” сегодня представлен в шести секторах, в каждом из которых мы стараемся развиваться быстрее рынка, — продолжает разговор Константин Панин. — При этом два из этих секторов — машиностроение и строительство — ключевые элементы стратегии модернизации России. Приоритетное развитие проектов в этих секторах является не только нашим вкладом в будущее России, но и гарантирует для нас прибыльный бизнес на долгие годы вперед». Ему вторит Фабиу Барбоза, финансовый директор бразильской Vale, одной из ведущих горнорудных компаний мира, которая недавно пыталась приобрести своего глобального конкурента Xstrata: «Наше конкурентное преимущество не дешевая рабочая сила и природные ресурсы, а ранний выход на экспортные рынки и необходимость создавать инновации».
Много внимания уделяется созданию и продвижению новых брендов. Так, тайваньские «чемпионы» поднялись за счет дешевой китайской рабочей силы — все высокотехнологичные тайваньские компании начинали с контрактного производства относительно простых устройств, которые с каждым годом все усложнялись, а затем начали производиться уже под собственно тайваньскими брендами Acer, Asus, HTC. За последние несколько лет они заняли значительные доли рынка во многих странах Азии и начали поход в Европу и США. Год назад Совет по развитию внешней торговли Тайваня («Тайтра») провел исследование популярности тайваньских компаний в Германии, Малайзии и США и выявил самый популярный тайваньский бренд — Samsung! Курьез объяснил заместитель директора департамента стратегического маркетинга «Тайтры» Хэнсон Цзэн: «Потребители думают о Тайване как о стране, где производится различная электроника, и поэтому решили, что Samsung — это тайваньская компания».
Слушавшие на конференциях выступления представителей «новых чемпионов» американцы и европейцы затем в кулуарах обсуждали, какие последствия все это будет иметь для западных компаний. Справиться с растущей экономической агрессией, как признался в беседе с «Экспертом» один из американских делегатов, западные компании смогут лишь в том случае, если будут эффективнее конкурировать с «новичками» не на своих, а на развивающихся рынках: «Когда западные компании приходят в Китай или Россию, их интересует лишь верхний сегмент рынка, те потребители, которые аналогичны потребителям в Европе или США. Однако “новые чемпионы” заняли лидирующие места у себя благодаря массовому среднему сегменту. Только конкурируя здесь, можно защитить свои позиции на своем домашнем рынке».